Eponuda i Shoptok su dva snažna brenda kojima upravljaju u okviru iste kompanije, prisutni u čak četiri zemlje regiona. Njihova misija je jasna: unaprediti iskustvo potrošača i obezbediti relevantne, pouzdane informacije koje korisnicima pomažu da donesu pravu odluku prilikom online kupovine. U razgovoru sa Darkom Dujičem iz Eponude, saznajemo kako razvijaju svoje platforme, koje tehnologije koriste da ostanu konkurentni i na koji način odgovaraju na sve veće zahteve modernih e-kupaca.

 

1.     Na osnovu Vašeg iskustva iz EU i drugih tržišta, koje su ključne razlike koje ste primetili u ponašanju kupaca na Balkanu, i kako prilagođavate pristup svakoj zemlji pojedinačno?

Prvo je najbolje pogledati koje su stvari zajedničke u različitim zemljama i na taj način možemo razumeti osnove ponašanja potrošača. Džef Bezos, osnivač Amazona, jednom je rekao: “Da bi uspeo, treba da se fokusiraš na ono šta se u budućnosti neće promeniti, ne na to što se menja.”. Mislim da je na svim tržištima sveta razvoj tehnologije postavio korisnike u poziciju gde imaju više moći zbog transparentnosti u procesu kupovine. Na taj način su još više u fokusu igrača na tržištu, koji treba da blagovremeno identifikuju njihove potrebe za proizvodima i uslugama i ponude rešenja u pravom trenutku, na pravom mestu i sa najboljom vrednošću za korisnika. Svi kupci imaju cilj da vode kvalitetan život, neguju značajne odnose, da budu povezani, informisani i poštovani. 

Razlike su u pristupu korisnika kupovnom procesu. Recimo – šta koriste potrošači za planiranje, pretraživanje i kupovinu, kako dolaze do informacija u koga i šta imaju poverenje, koji kanali su razvijeni u nekim zemljama, okruženjima i na kraju koliko resursa za život imaju korisnici na raspolaganju. To se, u smislu upravljanja, odražava u izboru digitalnih kanala, koji efikasno vode kupce kroz njihov kupovni proces, načinu i pristupu promociji, upravljanju korisničkog iskustva i izgradnji poverenja sa dodatnim lokalnim informacijama. Mislim da Eponuda u tom smislu pokriva puno tačaka. 

 

2.     Na koji način Eponuda.com koristi podatke o ponašanju korisnika za unapređenje korisničkog iskustva i prilagođavanje tržišnim trendovima?​

Eponuda, sa više miliona korisnika svakog meseca i više od 3000 kategorija, generiše na desetine, ako ne i stotine miliona podataka svakog meseca.  Puno investiramo u razumevanje ponašanja potrošača, njihove potrebe, potražnju po kategorijama i proizvodima, pratimo cenovne politike trgovaca i promocijske aktivnosti i njihovu efikasnost. Ono šta je najvažnije – vrednujemo snagu brendova po kategorijama i potraživanje po top artiklima, kako bismo mogli stvarno odlično razumeti sve što je vezano za efikasan  “category management”. Internet je i u Srbiji osnova za pretraživanje informacija pre kupovine, i tako je jedan od ključnih kanala za donošenje odluka potrošača sa velikim uticajem na kupovne odluke, kako na web-u, tako i u klasičnim kanalima prodaje.

 

3.     ​Koje su glavne prednosti i izazovi sa kojima se suočavate prilikom širenja poslovanja na nova tržišta u regionu?​

Naš najvažniji strateški projekat ove godine, koji smo nedavno završili, jeste implementacija jedinstvene platforme i potpore za sva postojeća i eventualna tržišta. To nam povećava brzinu geografske ekspanzije, implementaciju različitih monetizacijskih modela, što je vezano za stanje razvoja po tržištima… Najveća prednost je povećavanje brzine testiranja i prilagođavanje kupovnog iskustva naših korisnika sa novim funkcionalnostima, koje omogućavaju našim partnerima, prodavcima i brend partnerima još efikasniji nastup.

Rast i širenje poslovanja na nova tržišta nose sa sobom izazove, koji su veći od samo tehničke platforme, zapravo zahtevaju znatno veliku investiciju u razumevanje kupovnog procesa, analizu mogućih modela monetizacije i konkurencije, a i prepoznavanje brenda/platforme. Kao što uvek volim da ponovim, razvojem web platforme treba upravljati u smislu 4T modela. Prvo je tu tehnologija, koja može biti veoma ograničavajuči faktor ako nije postavljena sa razumevanjem osnova posla, nakon toga poslovni model, koji se temelji na transparentnosti i time identifikuje prave vrednosti za korisnike. Jedino na taj način možemo dovesti korisnike na platformu, a tu je treće T – traffic. Bez korisnika nema kratkoročnog poslovnog modela za partnere. Pogled u poslovanju je uvek dugoročan, zbog toga treba dugoročno graditi poverenje, kroz sve gore pomenute faktore. Zbog toga je četvrti T poverenje  – trust.

 

4.     Kako vidite budućnost e-commerce tržišta u Adriatic regiji i koje su ključne prilike za rast u narednim godinama?​

Globalno, onlajn prodavnice zauzimaju oko 20% udela, a u našoj regiji to predstavlja samo 5%. Znači, ima još puno prostora za rast kako bismo dostigli globalni prosek! Pitanje je možemo li to dostići s obzirom na navike potrošača u regiji? Ako možemo, u kojim kategorijama i za koliko godina?

Regija Adriatic je veoma diverzifikovana, a i delimično zatvorena ka globalnoj konkurenciji, najboljim praksama i širini ponude. Na jednoj strani su tržišta Hrvatske i Slovenije, koja su više od decenije u Evropskoj uniji, gde potrošači mogu otvoreno tražiti i kupiti proizvode od svih prodavaca EU bez problema, recimo Nemačke, Rumunije ili Poljske… A ostala tržišta regije ne omogućavaju jednostavnu kupovinu na globalnim tržištima zbog dodatnih naknada dostave, carina, transakcijskih limita, povrata robe, reklamacija, troškova lokalnih zastupništava… Sve ukazuje na to da će tako ostati još neko vreme. Jedini igrači koji se probijaju u regiju sa svojim specijalnim asortimanima, niskim cenama i subvencionisanom logistikom, mnogo boljim količinskim uslovima i troškovima dostave, jesu Temu i AliExpress. 

Nažalost, to utiče na ipak niži nivo korisničkog iskustva u poređenju sa naprednijim zemljama i manji broj funkcionalnosti kod lokalnih igrača, koji implementiraju manje-više već poznate i standardizovane pristupe upravljanju prodaje i promocije.

5.     Kako Eponuda.com pristupa integraciji veštačke inteligencije i mašinskog učenja u svoje platforme za poboljšanje tačnosti i relevantnosti poređenja cena?​

Eponuda koristi nekoliko alata koji se zasnivaju na mašinskom učenju za upravljanje katalozima proizvoda i sadržajima na stranici. Razvili smo veoma kompleksan sistem kategorizacije, atributizacije i uparivanja proizvoda, jer sve na kraju zavisi od kvaliteta input podataka i njihove obrade. To je uvek osnova dobrog korisničkog iskustva. Rezultati tih alata, baš zbog inputa, ne mogu biti 100% sređen katalog proizvoda, i nikada neće, jer svakog dana ulazi desetine hiljada novih podataka u katalog. Zbog toga još uvek na Eponudi postoji manuelna ili semi manuelna obrada podataka. U pitanju je na stotine miliona podataka o proizvodima, atributima, cenama, slikama, opisima i to je veoma zahtevan posao. 

Uz već postojeće algoritme mašinskog učenja i statističkih pristupa analitici, ušli smo, kao i svi, na put implementacije novih pristupa primene veštačke inteligencije i to odmah već u 2023. godini. Sami ili sa partnerima implementiramo ili razvijamo nova rešenja generativne veštačke inteligencije i agenata na području kvaliteta podataka o proizvodima, razvoja tekstualnih i video sadržaja, lokalizacije, marketinga… Edukacija, testiranje i implementacija na tom području su nam prioritetni.

6.     Kako Eponuda koristi Data Intelligence i naprednu analitiku za bolje razumevanje tržišta i efikasniju saradnju sa partnerima i trgovcima na svojoj platformi?

Eponuda je razvila celu business platformu za svoje partnere, kako bismo svima omogućili pregled svojih aktivnosti, efikasnost prodaje po kategoriji na nivou proizvoda, dana, vremena u toku dana, trendove potraživanja i uticaje pojednih premijum proizvoda na broj korisnika na partnerskim platformama. 

Pregledi koje radimo nisu samo na nivou trgovca i artikla, nego i na nivou brenda, sa važnim informacijama koje su relevantne za mnogo kategorija. Vrlo lako možemo analizirati poziciju brenda i proizvoda u konkurenciji uz podatak o potražnji po artiklu, tržišnim udelima u svim segmentima ponude, kroz vreme. To je jedini način kako upravljati artiklima, pratiti lansiranje novih, razumeti potraživanje top artikala, upravljati promocijama i pregledom distribucije na mnogo jednostavniji način, sve potpomognuto ključnim tržišnim informacijama. Imamo uvid u potraživanje po odabranim artiklima za prošli dan ili prošlu nedelju i dosta je jednostavnije razumeti i meriti učinak promocija. Na taj način trgovci i brendovi sve mogu pratiti kroz jedan vir, koji predstavlja zapravo pravu tržišnu dinamiku.

 

7.     Koje strategije koristite za povećanje lojalnosti korisnika i njihovo ponovno angažovanje na platformi Eponuda.com?

Svaki mesec nam se vraća oko 2 miliona korisnika, bez ikakvog dodatnog programa lojalnosti, samo sa znanjem da će na jednom mestu pronaći ključne informacije na osnovu kojih mogu odlučiti i napraviti pametnu kupovinu proizvoda koje žele. Međutim, pred kraj prošle godine implementirali smo profil za sve korisnike, koji žele još više relevantnih informacija u pravom momentu – znači imaju pristup do novih super funkcionalnosti, od dugoročnog pregleda i praćenja cena na svakom odabranom artiklu, preko upoređivanja i označavanja proizvoda koje žele, do pregleda sakrivenih kupona i ponude sa celog tržišta. Razvijamo još dalje mnogo toga u smislu personalizovane i relevantne pravovremene komunikacije sa našim korisnicima. Uskoro ćemo dodati i informacije potražnje po proizvodu, njihove alternative, mesta dostave i ocene proizvoda i trgovaca.

 

8.     Koje su vaše preporuke trgovcima za bolje upravljanje cenama i promocijama kako bi bili efikasniji na platformama poput Eponude?

Trgovina se bazira na širini relevantnog asortimana za kupca, pravim cenama, kvalitetnim prodajnim uslugama i odličnim promocijama. Cenovna pozicija je deo cenovne strategije, koju svaki trgovac bira sam. Postoje dve generične strategije: “Hi-Lo” ili “visoka/niska cena” i “EDLP – every day low prices”. Ako gledate kroz prizmu trgovca, to su dva osnovna usmerenja, ali kupac uvek želi najbolju vrednost za svoj novac – best value for money! To ne znači najniža cena, nego ceo paket. Možda dolazi kao iznenađenje, ali kod nas više od 50% svih klikova nije napravljeno na najnižoj ceni na jednom proizvodu i ne pretražuju se najeftiniji proizvodi u kategorijama – znači postoje veoma važni faktori odluke izvan cene, a kupci, koji imaju novac, žele da ga potroše pametno. 

Transparentnost i kvalitet informacija o proizvodima onlajn kupcima uvek omogućava da pronađu nešto najbolje za sebe. Cena je ključan faktor, ali nikad nije jedini: poverenje u brend, razumevanje trgovca kao specijaliste za neku grupu proizvoda, poverenje u brzinu dostave i mogućnost povrata, upravljanje garancijom i mnogo drugih faktora koji su važni i integralni za odluku kupca. Kroz naša istraživanja odaziva kupaca ustanovili smo da trgovci sa snažnim brendom ili oni koji su specijalizovani za neku kategoriju u očima kupca, mogu imati više od 2% pa sve do 10% veće cene i još uvek biti relevantni u njihovim odlukama. Poverenje i percepcija brenda su ključni – onda je korist od Eponude još veća, a saobraćaj jeftiniji, jer se konverzije povećavaju.

Svaki uspešan prodavac zna za svaki proizvod koja mu je neto nabavna cena, a koja je marža koju mora realizovati. Strategija apsulutno najnižih cena nikad nije najbolja. Štaviše, svi kupci na kraju znaju da u svakoj trci trgovca do dna ili “Race to the bottom”, zadovoljstvo i kvalitet kupovine i usluge najviše trpe, zbog toga se i ne vraćaju.

 

9.     Na koji način proveravate tačnost informacija i cena dostupnih na vašoj platformi, kako biste osigurali poverenje korisnika?

Za razliku od nekih koji skrejpuju sajtove prodavaca, mi upravljamo feed-ovima naših partnera. Oni imaju mogućnost da ažuriraju cene, zalihe i artikle svakog sata, da bi za kupca na Eponudi uvek imali poslednje i relevantne informacije. Razvili smo potpunu automatizaciju i  sinhronizaciju miliona ponuda. Kao uvek, i u zatvorenim sistemima prodavca može doći do odstupanja podataka o artiklima, zalihama, aktuelnim kuponima, popustima i slično. U stvarno sporadičnim primerima može doći do problema u sinhronizaciji. Ako su svi podaci na strani trgovca tačni u feed-u, tako su prikazani i na Eponudi. Grešiti je ljudski, i ako dođe do problema sa strane partnera, u tom slučaju imamo nekoliko preventivnih mehanizama, kako možemo da reagujemo i proverimo prevelika odstupanja od cene na ponudi…

 

10. Koji su trenutno najveći izazovi s kojima se susreću platforme za poređenje cena u regionu?

Živimo u svetu konstantnih promena. Globalni izazovi razvoja platformi (marketplace, search engine, social media, payment) i implementacije rešenja veštačke inteligencije utiču i na comparison shopping platforme kao što su Eponuda i Shoptok, kao i na sve igrače u smislu e-trgovine. 

Teško je prognozirati u kom smeru idu promene ponašanja potrošača. Ključ za promene je implementacija jednostavnih tehnoloških rešenja i brzina usvajanja istih sa strane korisnika. Rešenja koja su danas na raspolaganju još su daleko od jednostavnih. U fazi smo tranzicije gde se na već postojeće platforme integrišu nove tehnologije, gde možemo dodati pojedine agente veštačke inteligencije na postojeća rešenja. Možda je poverenje u te alate u široj javnosti još uvek veoma upitno i utiče na prihvatanje sa strane korisnika. 

Svi znamo da internet u komercijalnom delu postoji već više od 30 godina, a još uvek je samo 20% globalne trgovine onlajn. Isto znamo i da je onlajn kupovina u nekim kategorijama danas veća od 50%, a u drugim kategorijama manja i od 10%. Znači taj razvoj veoma varira i to utiče na buduća rešenja. Živimo u vremenu potencijalno velikih promena, koje možemo razviti, pratiti ili kopirati, samo ne možemo sebi dozvoliti da ih ignorišemo.

 

11. U čemu vidite budućnost saradnje između online price comparison platformi i tradicionalnih retail kompanija koje se sve više okreću e-commerce-u?

Proces digitalne transformacije trgovine ima više koraka. U procesu postavljanja ecommerce trgovine, platforme kao što su Eponuda i Shoptok u Sloveniji i Hrvatskoj, jedan su od ključnih partnerskih rešenja u procesu postavljanja digitalnog prodajnog kanala. Eponuda je najjednostavnije rešenje sa brzim rezultatima i saobraćajem, koje, na primer, ne zahteva investicije u učenje algoritma, puno vlastitih resursa za upravljanje kampanjama, imate besplatan brending i plaćate samo rezultate. Sve kompanije koje žele da započnu kanale e-trgovine treba da vode računa o vidljivosti svojih stranica na internetu, ali optimizacija postojećih kanala, kao što je SEO, nosi puno izazova sa kojima se nailazi i na puno nepoznanica i problema, i razočaranja, jer ti svi prodaju brze rezultate, a njih nema. Na Eponudi imate veoma transparentan uvid u sve svoje performanse na nivou kategorija, proizvoda i cena – sve što je potrebno za dalje aktivnosti promocije, efikasne prodaje i digitalnog marketinga.

12. Možete li navesti neke od najčešćih grešaka koje trgovci čine kada koriste price comparison platforme?

Prvi tip je u vezi sa odlukom i pitanjem pridružiti se platformi ili ne. Postoji nekoliko fiksnih ideja trgovaca sa kojima se susrećemo, da kažemo “mitova” o tome šta su zapravo price comparison platforme. Recimo, prvi je da takve platforme pretražuju ljudi koji nemaju novca, a drugi je da treba uvek biti najjeftiniji. Ni jedan nema logičke niti analitičke osnove. Već sam naveo da više od 50% klikova na proizvodima nije napravljeno na najnižoj ceni. Štaviše, ljudi koji pretražuju Eponudu i slične platforme žele jednostavno najveću vrednost za svoj novac, a to ne znači da nemaju novca. Postoji veliki broj premium brendova koji su ulistani i ostvaruju super rezultate. 

Drugi tip je kod već postojećih partnera, a on najviše proizlazi iz kvaliteta podataka, što je deo upravljanja veb šopom. Postoje nepotpuni ili netačni podaci o proizvodima, upitan kvalitet slika i sadržaja o proizvodima, loše upravljanje proizvodima u XML feed-u. Možda je druga greška u sistematici upravljanja cenama ili upravljanju naprednim alatima za povećanje traffica, kao što su product ads. To možemo uraditi za sve trgovce koji imaju vlastite robne marke, one koji imaju super saradnju sa nekim brendovima i naročito za manje trgovce. Treća prilika je unaprediti podatke stanjem na zalihama i metodama plaćanja, recenzijama, trustmarkom i podacima o dostavi. To su sve opcije kako poboljšati vidljivost i imati bolje rezultate. 

 

13. Koji su naredni veliki koraci u poslovanju Eponude u narednih 12 do 18 meseci, i šta korisnici i partneri mogu da očekuju od vas?

Eponuda i Shoptok su dva brenda kojima upravljamo u regiji u četiri zemlje. Naš fokus je na unapređenju iskustva potrošača i relevantnosti informacija za kupovinu. Radićemo još više na tome da potrošači uvek prvo pomisle na nas kada žele da kupe bilo koji proizvod. Mislim da poboljšanjem jedinstvenih kupovnih informacija, njihovom integracijom u UX i pravovremenim prikazivanjem u trenutku odluke, uz podršku analitičkih alata i veštačke inteligencije, agentizacija iskustva relevantnim sadržajem predstavlja jedan od ključnih strateških pristupa. A verujemo da ćemo još više postići povezivanjem sa sličnim ili komplementarnim strateškim igračima iz Evrope i šire, koji su veoma aktuelni.

Hvala Darku Dujiču na izdvojenom vremenu i uvidima koji osvetljavaju pravac u kojem se razvijaju Eponuda i Shoptok. Biće zanimljivo pratiti njihove naredne korake i inovacije koje će oblikovati digitalno tržište u regionu.