Izdvajamo
U EU je 2025. godine 95% anketiranih pojedinaca starosti od 16 do 74 godine koristilo internet tokom poslednjih 12 meseci, a 78% njih je kupilo ili poručilo robu ili usluge.
Starosne grupe od 25 do 34 i od 35 do 44 godine ostale su glavni nosioci e-trgovine u EU u 2025. godini. U 2025. godini 27% korisnika interneta kupilo je uslugu prevoza.
U 2025. godini 63% onlajn kupaca izjavilo je da nije naišlo ni na jedan problem prilikom kupovine na internetu.
Ovaj članak prikazuje rezultate e-trgovine u 2025. godini, što je tema godišnje IKT (informaciono-komunikacione tehnologije) ankete o korišćenju informacionih tehnologija u domaćinstvima i kod fizičkih lica u Evropskoj uniji (EU). E-trgovina se definiše kao kupovina robe ili usluga putem interneta (e-trgovina, onlajn kupovina) za privatnu upotrebu preko bilo kog uređaja (desktop računar, laptop računar, tablet, mobilni telefon) od preduzeća (npr. prodavnice, turističke agencije) i fizičkih lica. Kupovina podrazumeva poručivanje robe ili usluga za koje je potrebno platiti, ali plaćanje ne mora da se obavi onlajn.
U ovom članku prikazane su glavne karakteristike e-trgovine u EU u 2025. godini. Koje su bile glavne starosne grupe koje su pokretale e-trgovinu u EU u 2025. godini? Kako se ova tražnja po starosnim grupama menjala tokom poslednjih 10 godina? Kakav je bio profil onlajn kupaca u EU u 2025. godini? Koliki je bio udeo onlajn kupovine pojedinih stambenih usluga? Turističkih usluga? Finansijskih usluga? Na koje su probleme nailazili pojedinci koji su kupovali onlajn u 2025. godini?
Prednosti e-trgovine su dobro poznate: pristup veoma širokom asortimanu proizvoda (domaća i prekogranična tržišta), lakše poređenje cena, kupovina iz udobnosti doma, pristup iskustvima drugih potrošača o proizvodima, itd. Ove različite prednosti nastavile su da podstiču e-trgovinu u 2025. godini. Podsticaj e-trgovini takođe je rezultat dugoročne politike Evropske Komisije.
78% korisnika interneta u EU kupovalo je onlajn u 2025. godini
U 2025. godini, dok je 95% građana EU starosti od 16 do 74 godine koristilo internet tokom poslednjih 12 meseci pre ankete, 78% je kupilo ili poručilo robu ili usluge onlajn. Razlika između procenta onih koji su koristili internet u bilo koju svrhu i procenta pojedinaca koji su ga koristili za kupovinu ili poručivanje robe ili usluga onlajn iznosila je 17 procentnih poena (pp) u EU u 2025. godini. Ova razlika bila je ispod dvocifrene vrednosti u Irskoj i Holandiji (po 5 pp za svaku zemlju), Češkoj (7 pp), Švedskoj (8 pp) i Danskoj (9 pp) u 2025. godini. Među zemljama EU, razlika je bila posebno velika u Rumuniji (31 pp) i Bugarskoj (33 pp). U Crnoj Gori razlika je iznosila 49 pp u 2025. godini.
Slika 1: Korišćenje interneta i onlajn kupovina, EU, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ci_ifp_iu), (isoc_ec_ib20)
Procenat onlajn kupaca porastao je sa 62% u 2015. na 78% u 2025. godini
U 2015. godini, među pojedincima koji su koristili internet tokom prethodnih 12 meseci, udeo onih koji su kupili ili poručili robu ili usluge onlajn iznosio je 62%. Ovaj udeo je porastao na 78% u 2025. godini, što predstavlja povećanje od 16 pp za 10 godina. Tokom ovog perioda, povećanje je bilo posebno veliko u Rumuniji (46 pp), na Kipru (35 pp), u Češkoj (33 pp) i Irskoj (32 pp). Nasuprot tome, ovo povećanje bilo je ispod dvocifrene vrednosti u Luksemburgu (1 pp), Nemačkoj (3 pp), na Malti (8 pp) i u Finskoj (9 pp).
Slika 2: Korisnici interneta koji su kupili ili poručili robu ili usluge za privatnu upotrebu tokom prethodnih 12 meseci, EU, 2015, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ibuy), (isoc_ec_ib20)
Poslednja kupovina i učestalost kupovine
Koliko pojedinaca u EU nije obavilo nijednu onlajn kupovinu u 2025. godini? Među onima koji su obavili onlajn kupovinu, koliko ih je svoju poslednju onlajn kupovinu obavilo tokom poslednja 3 meseca pre ankete, tokom poslednjih 12 meseci ili pre više od 12 meseci pre ankete? Kolika je bila učestalost onlajn kupovine u 2025. godini?
U EU, 15% korisnika interneta nikada nije kupilo ili poručilo robu ili usluge onlajn u 2025. godini. Više od 1 od 4 korisnika interneta nije kupilo ili poručilo robu ili usluge onlajn u 2025. godini u Portugalu (26%), Bugarskoj (27%), Italiji (28%) i na Kipru (30%).
Među pojedincima koji su obavili onlajn kupovinu u 2025. godini, 62% je kupilo ili poručilo robu ili usluge tokom poslednja 3 meseca pre ankete, 11% između 3 i 12 meseci, dok je 6% obavilo kupovinu pre više od godinu dana. Sa 87% i 86%, Irska i Holandija zabeležile su 2025. godine najviše stope pojedinaca koji su kupili ili poručili robu ili usluge onlajn tokom poslednja 3 meseca pre ankete. Procenti onih koji su svoju poslednju onlajn kupovinu obavili pre više od godinu dana bili su dvocifreni u Bugarskoj (12%) i Rumuniji (10%).
Slika 3: Poslednja onlajn kupovina, EU, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ib20)
Učestalost kupovine bila je gotovo slična u EU među pojedincima koji su kupili ili poručili robu ili usluge 1 ili 2 puta (34%) i onima koji su kupili ili poručili 3 do 5 puta (33%). U 2025. godini, Hrvatska (44%) i Malta (33%) bile su jedine zemlje u kojima su zabeležene najviše stope za veću učestalost od 6 do 10 puta, odnosno više od 10 puta. Što se tiče pojedinaca koji su kupili ili poručili robu ili usluge 1 ili 2 puta, Italija (49%) i Slovenija (45%) zabeležile su najviše stope. Sa 41%, Kipar i Litvanija zabeležili su najviše stope procenta pojedinaca koji su kupili ili poručili robu ili usluge onlajn 3 do 5 puta u 2025. godini u okviru EU.
Slika 4: Učestalost onlajn kupovine, EU, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ib20)
Starosne grupe od 25 do 34 i od 35 do 44 godine ostale su glavni nosioci toka e-trgovine
Koje su bile glavne karakteristike korisnika interneta koji su kupili ili poručili robu ili usluge onlajn tokom prethodnih 12 meseci pre ankete u 2025. godini? 78% pojedinaca koji su koristili internet tokom prethodnih 12 meseci pre ankete kupilo je ili poručilo robu i usluge onlajn u EU. Procenat muškaraca (78%) bio je jednak procentu žena koje su kupovale onlajn u EU u 2025. godini.
Udeo onlajn kupaca bio je najveći u starosnoj grupi od 25 do 34 godine, sa 90% u 2025. godini, 12 pp iznad proseka EU. Sa 87% i 84%, udeo starosnih grupa od 35 do 44 i od 16 do 24 godine bio je drugi i treći među onima koji su kupili ili poručili robu i usluge onlajn u 2025. godini. Udeo od 80% za starosnu grupu od 45 do 54 godine takođe je bio neznatno iznad proseka EU, koji je iznosio 78% u 2025. godini. Sa 69% i 55%, udeli starosnih grupa od 55 do 64 i od 65 do 74 godine, redom, bili su ispod proseka EU u 2025. godini.
Mesto stanovanja i ekonomski status dodali su dodatne karakteristike profilu onlajn kupaca u 2025. godini. Udeo kupaca koji žive u gradovima bio je neznatno viši, 79%, u poređenju sa 77% za one koji žive u manjim gradovima i predgrađima, i 76% za one koji žive u ruralnim oblastima. Razlike koje proizlaze iz ekonomskog statusa bile su izraženije u 2025. godini. Dok je samo 60% penzionera kupilo ili poručilo robu ili usluge onlajn u 2025. godini, taj udeo je dostigao 85% za grupu ’zaposlenih’, što predstavlja razliku od 25 pp. Između su bili udeli ’studenata’ i ’nezaposlenih’ koji su kupovali ili poručivali onlajn, sa 83%, odnosno 69%. Najviše stope pojedinaca koji su kupovali onlajn u EU zabeležene su među onima koji rade u stručnim, naučnim ili tehničkim delatnostima (96%), kao i među onima koji rade u delatnostima informisanja i komunikacija (95%).
Što se tiče nivoa obrazovanja, udeo pojedinaca koji su kupili ili poručili robu ili usluge onlajn bez formalnog obrazovanja ili sa niskim nivoom formalnog obrazovanja iznosio je 59% u 2025. godini,
u poređenju sa 77% za one sa srednjim nivoom formalnog obrazovanja i više od 89% za one sa visokim nivoom formalnog obrazovanja.
Tabela 1: Profil korisnika interneta koji su kupili ili poručili robu ili usluge za privatnu upotrebu, EU, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ib20)
Doprinos različitih starosnih grupa toku e-trgovine u EU tokom vremena
Starosne grupe su verovatno primarni faktor koji definiše profil onlajn kupaca u EU. Da li se doprinos ovih starosnih grupa toku e-trgovine promenio na duži rok? Između 2015. i 2025. godine, starosna grupa od 25 do 34 godine imala je najveći udeo onlajn kupaca među pojedincima koji su koristili internet tokom prethodnih 12 meseci pre ankete. Udeo starosne grupe od 35 do 44 godine bio je drugi po veličini, iako je ovoj starosnoj grupi na duži rok konkurisala starosna grupa od 16 do 24 godine. Ipak, od 2021. godine, udeo starosne grupe od 35 do 44 godine jasno je veći od udela starosne grupe od 16 do 24 godine. Ove 3 starosne grupe (od 25 do 34, od 35 do 44 i od 16 do 24 godine) bile su jasno iznad proseka EU između 2015. i 2025. godine. Procenti preostale 2 starosne grupe, od 55 do 64 i od 65 do 74 godine, bili su ukupno gledano jasno ispod proseka EU.
Slika 5: Korisnici interneta koji su kupili ili poručili robu ili usluge za privatnu upotrebu tokom prethodnih 12 meseci po starosnim grupama, EU, 2015-2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ib20), (isoc_ec_ibuy)
E-trgovina stambenih usluga: 15% korisnika interneta pretplatilo se na internet ili mobilnu vezu onlajn
U 2025. godini, u anketi o korišćenju IKT u domaćinstvima i kod pojedinaca prikupljene su 3 stambene usluge: 2 koje pružaju preduzeća i 1 koju pružaju privatna lica. Korišćenje usluga domaćinstva koje pružaju privatna lica ostalo je ograničeno na nivou EU, sa samo 2% pojedinaca koji su kupili ili poručili takve usluge u 2025. godini.
Luksemburg, Malta i Rumunija (sa po 4%) zabeležili su najviše stope pojedinaca koji su koristili usluge domaćinstva koje pružaju privatna lica.
Što se tiče usluga koje pružaju preduzeća, 15% korisnika interneta u EU odlučilo se za onlajn pretplatu na ’internet ili mobilnu telefonsku vezu’, a 9% za onlajn pretplatu na ’snabdevanje strujom, vodom ili grejanjem, odnošenje otpada ili slične usluge’. Stopa pojedinaca koji su se pretplatili na ’internet ili mobilnu telefonsku vezu’ bila je posebno visoka u Holandiji (57%), Slovačkoj (39%) i Grčkoj (30%).
Nemačka i Slovenija (obe sa 8%) zabeležile su najniže stope pojedinaca koji su se onlajn pretplatili na internet ili mobilnu vezu u 2025. godini. Holandija (36%) i Slovačka (31%) imale su najviše stope pojedinaca koji su se onlajn pretplatili na ’snabdevanje strujom, vodom ili grejanjem, odnošenje otpada ili slične usluge’ među zemljama EU u 2025. godini. Stopa pojedinaca koji su se pretplatili na takve usluge bila je ispod 5% u Bugarskoj, na Kipru i u Poljskoj (sve 3 sa 4%) i Sloveniji (3%).
Tabela 2: E-trgovina stambenih usluga, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ce_i), (isoc_ec_ibgs)
E-trgovina turističkih usluga: 27% korisnika interneta kupilo je uslugu prevoza
U 2025. godini, u anketi o korišćenju IKT u domaćinstvima i kod pojedinaca prikupljeno je nekoliko turističkih usluga: usluge prevoza, iznajmljeni smeštaj koji pružaju preduzeća i privatna lica, i ulaznice za događaje. U EU u 2025. godini, prevoz su uglavnom pružala preduzeća, pri čemu je 27% pojedinaca kupilo ili poručilo ove usluge u poređenju sa 5% za usluge koje pružaju privatna lica. Što se tiče prevoza koji pružaju preduzeća, udeo pojedinaca koji su kupili ili poručili ove usluge bio je posebno visok u Irskoj (54%), Švedskoj (48%), Estoniji i na Malti (obe 45%). Udeli pojedinaca koji su koristili usluge prevoza koje pružaju privatna lica bili su posebno visoki u Litvaniji (21%) i Estoniji (13%) u 2025. godini.
Što se tiče iznajmljenog smeštaja, korisnici interneta prvenstveno su se odlučivali za usluge koje pružaju preduzeća (23%), za razliku od onih koje nude privatna lica (11%). U 2025. godini, Irska (43%) i Holandija (40%) zabeležile su najviše stope pojedinaca koji su kupili usluge iznajmljenog smeštaja koje nude preduzeća među zemljama EU. Kada je reč o iznajmljenom smeštaju koji pružaju privatna lica, najviše stope prijavile su Holandija (19%), Luksemburg i Francuska (obe po 17%).
Udeo pojedinaca koji su kupili ili poručili ulaznice za događaje iznosio je 29% u EU u 2025. godini. Najviše stope imale su Irska (52%), zatim Danska i Holandija (obe 48%), Finska (45%) i Grčka (44%).
Tabela 3: E-trgovina turističkih usluga, EU, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ce_i), (isoc_ec_ibgs)
E-trgovina usluga zabave: u 2025. godini, 1 od 3 korisnika interneta pretplatio se na striming usluge filmova, serija ili sporta
U EU, 33% korisnika interneta pretplatilo se na striming usluge filmova, serija ili sporta u 2025. godini. Stopa pretplate porasla je na 64% u Irskoj, 61% u Danskoj i 59% u Holandiji. Udeo pretplate na striming usluge filmova, serija ili sporta bio je ispod dvocifrene vrednosti u Bugarskoj, sa 9% u 2025. godini.
Pretplata na striming muzičke usluge bila je još jedan pokazatelj prikupljen IKT anketom za domaćinstva i pojedince u 2025. godini. Stopa pretplate na ovu uslugu iznosila je 23% u EU u 2025. godini. Među zemljama EU, najviše stope pretplate na striming muzičke usluge zabeležile su Švedska (52%), Irska (51%), Holandija (50%) i Danska (49%). Na drugom kraju, u Bugarskoj (7%) i Hrvatskoj (8%) stope pretplate bile su ispod dvocifrene vrednosti.
Što se tiče igara preuzetih onlajn, 12% korisnika interneta u EU kupilo je ove usluge onlajn u 2025. godini. Irska, Danska (obe po 23%) i Švedska (21%) zabeležile su najviše stope korisnika interneta koji su kupili ili poručili igre putem preuzimanja u 2025. godini. Rumunija (4%), Bugarska i Italija (obe po 5%) prijavile su najniže stope onlajn kupovine igara putem preuzimanja među zemljama EU u 2025. godini.
Tabela 4: E-trgovina usluga zabave, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ibgs)
Pristup onlajn informacijama, preuzimanje e-knjiga i softvera
U 2025. godini, 7% pojedinaca u EU koji su koristili internet tokom prethodna 3 meseca pre ankete pretplatilo se na onlajn sajtove sa vestima, a 9% je kupilo e-knjige ili e-audio sadržaje. Pretplata na onlajn sajtove sa vestima bila je posebno visoka u Švedskoj (25%), Holandiji (21%) i Irskoj (20%). Grčka (1%), Slovenija i Bugarska (obe 2%) zabeležile su najniže stope pojedinaca koji su se pretplatili na onlajn sajtove sa vestima u 2025. godini. Udeo korisnika interneta koji su kupili e-knjige putem preuzimanja bio je posebno visok u Irskoj (25%), Danskoj (23%) i Hrvatskoj (21%) u 2025. godini.
U 2025. godini, u EU, 13% pojedinaca kupilo je softver putem preuzimanja. Među zemljama EU, Irska (28%) i Estonija (26%) zabeležile su najveći udeo pojedinaca koji su kupili softver putem preuzimanja. Izvan EU, ovaj udeo dostigao je 38% u Norveškoj i čak 39% u Švajcarskoj u 2025. godini.
Slika 6: E-trgovina usluga pristupa informacijama, knjigama i softveru, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ibgs)
Polise osiguranja na vrhu onlajn kupovine finansijskih usluga od strane korisnika interneta
Među 3 finansijske usluge obuhvaćene anketom o korišćenju IKT u domaćinstvima i kod pojedinaca u 2025. godini, polise osiguranja su najviše kupovali pojedinci koji su koristili internet tokom prethodna 3 meseca pre ankete, sa udelom od 13%. Ovaj udeo treba uporediti sa 9% za pojedince koji su kupili ili prodali akcije ili obveznice i 4% za pojedince koji su uzeli kredit ili hipoteku.
Kupovina polisa osiguranja, uključujući putno osiguranje, bila je značajna među pojedincima koji su koristili internet tokom poslednja 3 meseca pre ankete u Irskoj (40%), Estoniji (36%) i Letoniji (35%). Nasuprot tome, tražnja za polisama osiguranja bila je posebno ograničena u Hrvatskoj (3%), Poljskoj i Rumuniji (obe 6%). Što se tiče transakcija akcijama i obveznicama, najviše stope prijavljene su u Švedskoj (29%), Finskoj (25%) i Danskoj (21%). Sa manje od 2%, Rumunija (0,5%) i Bugarska (1%) zabeležile su najniži procenat pojedinaca koji su obavili onlajn transakcije akcijama i obveznicama među zemljama EU u 2025. godini. Irska (10%) i Danska (9%) bile su zemlje EU sa najvišim udelom pojedinaca koji su onlajn uzeli kredit ili hipoteku u 2025. godini.
Slika 7: Onlajn kupovina finansijskih usluga, EU, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_ifi20)
63% onlajn kupaca izjavilo je da nije naišlo ni na jedan problem prilikom kupovine na internetu
63% pojedinaca koji su kupili ili poručili robu ili usluge u 2025. godini izjavilo je da nije imalo nikakvih problema prilikom onlajn kupovine. Najčešće prijavljivan problem bila je ’sporija isporuka od očekivane’, koju je prijavilo 20% pojedinaca.
Pored toga, 12% je naišlo na probleme u vezi sa ’sajtom koji je bio teško koristiti ili je radio nezadovoljavajuće’. Za oko 10%, radilo se o ’pogrešnoj ili oštećenoj robi koja je isporučena’. 8% se žalilo na ’teškoće u pronalaženju informacija o garanciji ili drugim zakonskim pravima’. Za 6%, žalbe i obeštećenja bili su otežani ili nije primljen zadovoljavajući odgovor nakon žalbe. Oko 4% prijavilo je probleme u vezi sa prevarom, dok je za 5% to bilo ’veći troškovi od naznačenih’.
Tabela 5: Problemi na koje se nailazi prilikom onlajn kupovine, 2025. Izvor: Eurostat (isoc_ec_iprb21)
Izvori podataka
Podaci u ovom članku zasnovani su na rezultatima godišnjih anketa o korišćenju IKT u domaćinstvima i kod pojedinaca. Podaci su agregirani iz mikropodataka koje su dostavile sve države članice EU i neke zemlje van EU (Norveška, Crna Gora, Severna Makedonija, Srbija, Turska i Bosna i Hercegovina). Istraživači mogu da podnesu zahtev za pristup mikropodacima.
Rezultati ankete iz 2025. godine zasnovani su na odgovorima oko 172 hiljade domaćinstava u EU koja imaju najmanje 1 osobu starosti od 16 do 74 godine, i oko 330 hiljada pojedinaca u EU starosti od 16 do 74 godine. Pojedinci su upitani o tome kada su poslednji put koristili internet, koliko često su ga koristili, o aktivnostima na internetu, aktivnostima u vezi sa
e-upravom, e-trgovinom i aktivnostima u vezi sa internetom stvari. Onlajn kupac se definiše kao pojedinac koji je kupio ili poručio robu ili usluge onlajn tokom poslednja 3 meseca ili poslednjih 12 meseci pre ankete.
Većina zemalja prikupila je podatke u drugom kvartalu 2025. godine. Gore navedeni rezultati odnose se na ponašanje pojedinaca tokom poslednja 3 meseca ili 12 meseci pre ankete.
Nivoi obrazovanja definisani su prema ISCED-2011 na sledeći način: visok (tercijarni, ISCED 5, 6, 7 ili 8); srednji (više srednje i postsekundarno netercijarno, ISCED 3 ili 4); nizak (najviše niže srednje, ISCED 0, 1 ili 2).
First published in English as ‘E-commerce statistics for individuals’ by Eurostat on the European Union’s official website ‘Europa’ © European Union, 2026.
Serbian translation: © eCommerce Asocijacija Srbije, 2026. The translation is the sole responsibility of the author or authors of the translation. In the event of any discrepancy between the original work and the translation, only the text of the original work shall be considered valid.