Svaki oglas koji se pojavi u pravom trenutku, svaka kampanja koja donese profit a ne samo prihod, svaki test koji otkrije šta kupac zaista želi… Iza svega toga ne stoji sreća, već struktura. Sistem koji povezuje podatke, ponudu, korisničko iskustvo i ekonomiju biznisa u jednu celinu.

U svetu u kome algoritam donosi sve više odluka, a automatizovane kampanje poput Performance Max i Advantage+ preuzimaju operativu, uloga stručnjaka nije nestala, postala je strateška. eCom Scale gradi upravo takav pristup: plaćeno oglašavanje ne kao izolovani aparat u koji se “samo” uloži budžet, već kao proces učenja kroz koji brend postaje jasniji, pametniji i sposobniji da raste. Ivana Petrović, direktorka performance marketing agencije eCom Scale, sa više od 16 godina iskustva u digitalnom marketingu, govori o tome zašto kampanja ne počinje u oglasnom nalogu, šta razlikuje profit od prihoda i kako se domaći e-commerce brendovi mogu pripremiti za eru u kojoj i ljudi i veštačka inteligencija biraju kome će verovati.

1. Iza tebe je veliko iskustvo u internet marketingu. Kako je počela tvoja priča sa digitalnim marketingom i u kom trenutku si znala da je baš to ono čime želiš da se baviš?

Moja priča sa digitalnim marketingom počela je pre više od 16 godina, iz želje da spojim dve stvari koje su me oduvek privlačile: marketing i analitiku.

Završila sam marketing na Fakultetu organizacionih nauka, a zatim i master Marketing inženjerstvo. Kreativnost mi je uvek bila važna, ali me je još više zanimalo šta se događa nakon što neku ideju pustimo na tržište. Da li je privukla prave ljude, da li ih je pokrenula i da li je na kraju donela stvarnu vrednost biznisu?

Digitalni marketing mi je prvi put omogućio da povežem ideju sa rezultatom. Mogli smo da vidimo ko je reagovao na poruku, šta je korisnik uradio nakon klika, gde je izgubio interesovanje i šta je presudilo da donese odluku o kupovini.

Tada sam shvatila da iza jednog oglasa nikada ne stoji samo oglas. Iza njega su proizvod, ponuda, psihologija kupca, cena, korisničko iskustvo, podaci i čitav poslovni model. Kampanja je samo mesto na kojem vidimo koliko dobro svi ti elementi rade zajedno.

Tokom karijere radila sam sa domaćim kompanijama, američkim e-commerce biznisima i startapima, bila Head of Marketing i CMO, a zatim izgradila Ecom Scale.

Ono što me i danas drži u ovoj industriji jeste to što se alati neprestano menjaju, ali suština ostaje ista: razumeti ljude, pravilno čitati podatke i pomoći dobrom biznisu da svoj potencijal pretvori u održiv rast.

2. Na sajtu stoji rečenica: „Mi ne nagađamo, već da bismo skalirali, analiziramo i testiramo.” Šta se konkretno krije iza te rečenice, kako izgleda taj proces analize i testiranja pre nego što uopšte pustite prvu kampanju?

Mi verujemo da kampanja ne počinje u Google Ads ili Meta Ads nalogu. Počinje razumevanjem biznisa.

Najpre želimo da razumemo šta brend prodaje, kome prodaje, zašto kupci biraju baš taj proizvod, kolika je marža, koji proizvodi nose najveći profit i koliko često se kupci vraćaju. Posmatramo i logistiku, zalihe, otkazane i vraćene porudžbine, jer oglašavanje može da generiše rast samo ako ostatak sistema može taj rast da podrži.

Zatim proveravamo infrastrukturu za merenje: GA4, Google Tag Manager, Meta Pixel, Conversion API, Google Ads konverzije, Merchant Center, product feed i način na koji se transakcije evidentiraju. Podaci su osnova svake naredne odluke. Ako ne možemo da im verujemo, ne možemo pouzdano ni da skaliramo.

Nakon toga prolazimo kroz sajt kao potencijalni kupac. Posmatramo mobilno iskustvo, brzinu sajta, stranice proizvoda, ponudu, recenzije, checkout, načine plaćanja, troškove dostave i sve trenutke u kojima korisnik odlučuje da nastavi ili odustane.

Analiziramo i istoriju: koji proizvodi su se prodavali, kojim kupcima, po kojoj ceni, iz kojih kampanja i uz koju profitabilnost. Važno nam je da razlikujemo rezultat koji je zaista posledica akvizicije od prodaje koja bi se možda dogodila i bez oglasa.

Tek tada pravimo hipoteze i plan testiranja. Svaki test treba da nam odgovori na konkretno pitanje. Da li veću razliku pravi drugačija poruka, ponuda, kreativni format, proizvod, publika ili stranica na koju šaljemo korisnika?

Zato za nas prva kampanja nije finalni odgovor. Ona je početak strukturiranog procesa učenja kroz koji zajedno sa klijentom otkrivamo gde se nalazi najveći prostor za rast.

3. Svesno se pozicionirate kao agencija koja ne radi „sve”, bez vođenja naloga na društvenim mrežama, bez full-service paketa. Zašto je taj fokus bio strateška odluka i koliko je teško klijentu reći „to ne radimo”?

Od početka smo želeli da izgradimo dubinu u problemima koje rešavamo, umesto da širimo listu usluga samo zato što tržište to očekuje.

Ecom Scale nije nastao kao klasična full-service agencija. Nastao je kao partner e-commerce brendovima koji žele da rastu promišljeno i profitabilno. Naš centralni posao je da povežemo plaćeno oglašavanje, analitiku, korisničko iskustvo, kreativnu strategiju i poslovnu ekonomiju u jedan sistem.

Naš obim usluga se vremenom razvijao. Danas radimo i kreativnu produkciju, sadržaj i određene segmente društvenih mreža, jer smo videli da performance marketing više ne može da se odvoji od kvalitetne kreativne infrastrukture.

Međutim, te usluge ne uvodimo zato da bismo mogli da kažemo da radimo sve. Uvodimo ih onda kada imaju jasnu ulogu u rastu brenda.

Fokus za nas nije ograničenje, već obećanje kvaliteta. On nam pomaže da budemo iskreni prema klijentu, da zaštitimo tim i da energiju usmerimo tamo gde zaista možemo da napravimo razliku.

Nekada to znači da ćemo reći da određena usluga nije naš domen. Nekada ćemo preporučiti drugog partnera. Dugoročno, poverenje se ne gradi time što prihvatite svaki posao, već time što dovoljno dobro poznajete svoju ekspertizu da znate gde možete da budete izuzetni.

4. Edukacija ti je važan deo posla. Šta te motiviše da deliš znanje, u industriji u kojoj mnogi „tajne zanata” radije čuvaju za sebe?

Nikada nisam verovala da ekspertiza gubi vrednost kada se znanje deli.

Možemo nekome objasniti kako funkcioniše struktura kampanje, koje metrike treba da prati ili kako da prepozna problem u funnelu. Međutim, informacija sama po sebi nije isto što i iskustvo.

Prava ekspertiza se vidi u tome da prepoznate koji problem je u određenom trenutku najvažniji, kojim redosledom ga treba rešavati i kakve će posledice svaka odluka imati na ostatak biznisa.

Edukacija mi je važna jer podiže kvalitet celog tržišta. Kada vlasnici brendova bolje razumeju marketing, postavljaju bolja pitanja, donose sigurnije odluke i lakše grade kvalitetan odnos sa partnerima.

Na taj način privlačimo i klijente koji dele naš pogled na rast. Ljude koji ne traže tajni trik ili kampanju koja će preko noći rešiti sve, već žele da izgrade sistem koji će postajati bolji sa svakim novim podatkom i testom.

Važno mi je i da ljudi koji tek ulaze u struku vide koliko je marketing široka i ozbiljna disciplina. On obuhvata kreativnost, brojeve, tehnologiju, psihologiju, finansije, komunikaciju i odgovornost za odluke.

Kada delimo znanje, ne stvaramo manje prostora za sebe. Stvaramo više prostora za kvalitetne ideje, ozbiljne stručnjake i zrelije kompanije. A to je tržište na kojem svi želimo da radimo.

5. Postavili ste jasan prag za saradnju: minimalni mesečni prihod oko 30.000 evra i budžet od 5.000 evra mesečno za oglašavanje. Kako ste došli do baš tih brojki i šta brend koji je ispod tog praga treba prvo da reši pre nego što uopšte razmišlja o agenciji?

Taj prag nije procena vrednosti jednog brenda, već procena faze razvoja u kojoj naš model saradnje može da proizvede najveći efekat.

Rad sa agencijom poput naše podrazumeva tim ljudi, strateški rad, analitiku, upravljanje kampanjama, kreativne testove, praćenje rezultata i kontinuiranu optimizaciju. Da bi takav nivo angažovanja imao ekonomskog smisla, potrebno je da biznis ima dovoljno podataka, određeni obim prodaje i realan prostor za rast.

Budžet od 5.000 evra nije univerzalna cifra. Za neke brendove će ulazni budžet biti niži, a za druge znatno viši. Ipak, sa veoma malim brojem transakcija teško je dovoljno brzo prepoznati obrasce, testirati više hipoteza i doneti pouzdane zaključke.

Brendu koji još nije dostigao taj nivo najpre bih preporučila da potvrdi realnu tražnju za proizvodom i stabilizuje osnovu: ponudu, cenu, maržu, prodajnu stranicu, konverziju sajta, logistiku i praćenje podataka.

To nije period čekanja na agenciju, već važna faza izgradnje biznisa. Upravo tada osnivač može da nauči mnogo o kupcima, testira različite poruke i pronađe prve kanale koji pokazuju potencijal.

Najveća vrednost agencije dolazi kada već postoji dokaz da tržište želi proizvod, a sledeći izazov je da se taj početni uspeh pretvori u sistem koji je stabilniji, profitabilniji i spreman za veći obim.

6. Kada procenjujete da li je neki brend spreman za skaliranje, koje metrike vi gledate, a koje vlasnici e-commerce-a najčešće previde?

Većina vlasnika prvo pogleda prihod i ROAS. To jesu važne metrike, ali skaliranje počinje tek kada razumemo šta se nalazi iza njih.

Prvo gledamo doprinosnu maržu, odnosno koliko novca stvarno ostaje nakon cene proizvoda, popusta, dostave, payment processing naknada, pakovanja, povraćaja i drugih varijabilnih troškova. Brend može da ima visok prihod i odličan ROAS u oglasnom nalogu, a da na kraju generiše veoma malo profita.

Posmatramo CAC za novog kupca, a ne samo prosečan trošak kupovine. Postojeći kupci, brendirane pretrage i remarketing mogu da ulepšaju rezultat, pa je važno da znamo koliko zaista košta osvajanje nove osobe koja do tada nije kupovala od brenda.

Jednako nam je važna i retencija, odnosno koliko se kupaca vraća i ponovo kupuje.

Oglašavanje ne koristimo samo da bismo dovodili nove kupce. Ono nam pomaže i da postojeće kupce podsetimo zašto su izabrali brend, da im predstavimo nove načine korišćenja proizvoda, ponovo postanemo relevantni u pravom trenutku i podstaknemo ih da nastave odnos sa brendom.

Zato analiziramo stopu ponovne kupovine, vreme do druge kupovine, učestalost kupovine, prihod od postojećih kupaca i realan LTV. Brend koji svaki put mora iznova da osvaja kupca ima skuplji i nestabilniji model od brenda koji gradi poverenje i povećava vrednost odnosa tokom vremena.

Gledamo i blended rezultate, poput MER-a, odnosno odnosa ukupnog prihoda i ukupnog ulaganja u oglašavanje. Analiziramo stopu konverzije, prosečnu vrednost porudžbine, broj artikala u korpi i profitabilnost po proizvodu.

Važne su i metrike koje se često nalaze van oglasnog naloga: procenat otkazanih i vraćenih porudžbina, raspoloživost zaliha, brzina obrta robe i kvalitet korisničkog iskustva nakon kupovine.

Na kraju posmatramo kapacitet cele organizacije. Skaliranje nije samo veći budžet. To je sposobnost skladišta, korisničke podrške, nabavke, finansija i tima da uspešno podrže veći broj kupaca.

Kada su svi ti elementi usklađeni, oglašavanje prestaje da bude samo kanal prodaje i postaje motor održivog rasta.

7. Sa pomakom ka automatizovanim kampanjama poput Performance Max i Advantage+, koliko prostora danas ostaje za odluke samog stručnjaka, a koliko preuzima algoritam? Gde je granica na kojoj čovek još uvek pravi razliku?

Algoritam danas donosi mnogo više odluka na nivou same aukcije. Odlučuje kome će prikazati oglas, u kom trenutku, na kojoj poziciji, uz koju ponudu i sa kojom kombinacijom kreativnih elemenata.

Performance Max koristi Google inventar, dok Meta Advantage+ koristi AI kako bi u realnom vremenu optimizovao isporuku i pronalazio korisnike sa najvećom verovatnoćom da izvrše željenu radnju.

To, međutim, ne znači da je uloga stručnjaka postala manja. Postala je strateškija.

Algoritam ne zna da kompanija uskoro ostaje bez zaliha, da jedan proizvod ima znatno bolju maržu od drugog, da određena promocija može narušiti premium pozicioniranje ili da prihod prikazan u platformi nije isto što i stvarni profit.

Naš posao više nije da svakoga dana ručno menjamo desetine sitnih podešavanja. Naš posao je da algoritmu damo kvalitetan pravac.

To znači da definišemo prave poslovne ciljeve, obezbedimo pouzdane podatke, strukturiramo product feed, razvijemo ponudu i kreativne pravce, postavimo ograničenja i zatim pravilno protumačimo rezultat.

Algoritam je izuzetno dobar u optimizaciji ka cilju koji mu zadamo. Upravo zato je ljudska procena važnija nego ranije. Stručnjak mora da zna da li je cilj ispravan, da li su podaci kvalitetni i da li rezultat ima smisla za ceo biznis, a ne samo za jednu platformu.

Automatizacija preuzima sve više operativnih odluka, ali čovek i dalje bira gde želimo da stignemo, koje probleme vredi rešavati i kakav biznis želimo da izgradimo.

8. Google Shopping oglasi zvanično postaju dostupni u Srbiji od Q4 ove godine. Šta to konkretno menja za domaće e-commerce brendove i kako bi se trebalo pripremiti da iz toga izvuku maksimum od starta?

Prema najavama, Srbija se nalazi u narednom talasu proširenja Shopping oglasa i besplatnih produktnih listinga. Bez obzira na tačan datum aktivacije, najvažnije je da domaći e-commerce brendovi ovaj trenutak ne dočekaju nepripremljeni.

Shopping oglas prikazuje fotografiju proizvoda, cenu, naziv prodavca i druge ključne informacije pre nego što korisnik klikne. Kupac tako može mnogo brže da uporedi više ponuda, što znači da će kvalitet proizvoda, prezentacije, cene i poverenja u brend postati još vidljiviji.

Najveću prednost neće nužno imati brendovi koji prvi povećaju budžet. Imaće je oni koji prvi urede svoje podatke i korisničko iskustvo.

Potrebno je pripremiti kvalitetan Merchant Center nalog i product feed. Nazivi proizvoda, opisi, kategorije, GTIN oznake, varijacije, fotografije, cene, stanje zaliha, dostava i pravila povraćaja moraju biti precizni i redovno sinhronizovani sa sajtom.

Paralelno treba urediti merenje konverzija, enhanced conversions, GA4 i, gde je moguće, serversko praćenje. Brend treba da zna koliku cenu akvizicije može da podnese za svaki proizvod i koji proizvodi imaju najveći potencijal za skaliranje.

Posebnu pažnju treba posvetiti stranicama proizvoda. Shopping može da dovede relevantnog korisnika sa jasnom kupovnom namerom, ali odluka će i dalje zavisiti od ponude, fotografija, recenzija, informacija, uslova dostave i jednostavnosti kupovine.

Prvi period biće dragocena faza učenja. Brendovi koji već sada pripreme feed, analitiku, marže, sadržaj i plan testiranja neće samo ranije pokrenuti kampanje. Ranije će početi da grade podatke i iskustvo koje će kasnije biti teško nadoknaditi.

9. Radili ste i sa domaćim i sa stranim, pre svega američkim tržištem. Koje navike ili pristupe sa zapadnog tržišta domaći e-commerce brendovi još uvek ne primenjuju, a mogli bi odmah?

Zapadna tržišta koriste nešto drugačiji set alata, ali najveća razlika nije u tehnologiji. Razlika je u navikama i načinu donošenja odluka.

Na razvijenijim tržištima češće se polazi od unit economicsa. Pre nego što se poveća budžet, zna se koliki CAC biznis može da podnese, koliko kupac vredi tokom vremena, kada se vraća investicija i koliko dodatna porudžbina zaista doprinosi profitu.

Kod nas se često postavlja pitanje: „Koliki ROAS možemo da dobijemo?” Mnogo kvalitetniji razgovor počinje pitanjem: „Pod kojim uslovima možemo profitabilno da kupujemo nove kupce i koliko dugo možemo taj model da održimo?”

Druga razlika je brzina testiranja. Američki brendovi su navikli da kontinuirano razvijaju nove kreativne varijante, ponude i landing stranice. Ideja nije nešto za šta se vezuju, već hipoteza koju treba proveriti.

Kada nešto ne radi, rezultat se ne doživljava kao poraz. Posmatra se kao nova informacija koja usmerava sledeći test.

Treća važna oblast je retencija. Domaći brendovi ulažu mnogo energije u prvu kupovinu, a često nedovoljno u email marketing, post-purchase komunikaciju, loyalty programe, pretplate i povećavanje učestalosti kupovine.

Najskuplja porudžbina je obično prva. Prava snaga brenda vidi se u tome šta se događa nakon nje.

Važna je i interna povezanost. Marketing na razvijenijim tržištima češće funkcioniše kao deo zajedničkog sistema u kojem učestvuju prodaja, operacije, finansije, nabavka i vlasnik biznisa.

Domaći brendovi već imaju veliku prednost u brzini, snalažljivosti i bliskosti sa kupcima. Kada tome dodaju disciplinu u podacima, redovno testiranje i ozbiljniji odnos prema retenciji, mogu napraviti ogroman iskorak bez čekanja na nove alate ili veće tržište.

10. Da li danas na domaćem tržištu ima dovoljno kvalitetnog PPC kadra i šta je ono što ljudima koji ulaze u struku najteže nedostaje?

Na domaćem tržištu postoji mnogo talentovanih ljudi i baza znanja je značajno veća nego pre nekoliko godina. Ono što još uvek gradimo jeste dovoljan broj stručnjaka koji mogu da povežu oglašavanje sa širim poslovnim kontekstom.

Mnogi ljudi mogu relativno brzo da nauče kako se koristi Google ili Meta Ads interfejs. Veća razlika nastaje kada treba definisati pravi poslovni cilj, proveriti pouzdanost podataka, razumeti maržu, analizirati ponašanje korisnika i doneti odluku u situaciji u kojoj odgovor nije očigledan.

Ljudima koji ulaze u struku najčešće je potreban strukturiran način razmišljanja.

Platforme se menjaju izuzetno brzo. Znanje gde se nalazi određeno dugme ima kratak rok trajanja. Razumevanje zašto nešto radimo, koju hipotezu proveravamo i kako ćemo protumačiti rezultat ostaje relevantno bez obzira na promene interfejsa.

Važne su i osnove analitike, statistike, praćenja konverzija, rada sa product feedovima, CRO-a i finansijske pismenosti. PPC stručnjak ne mora da bude finansijski direktor, ali mora da razume razliku između prihoda, marže, doprinosa i profita.

Jednako su važne komunikacione veštine. Senior stručnjak nije samo osoba koja ume da optimizuje kampanju. To je osoba koja može jasno da objasni šta podaci pokazuju, šta još uvek ne znamo i koje odluke tim treba da donese.

Zato verujem da odgovornost agencija nije samo da traže gotove seniore. Naša odgovornost je da gradimo sisteme edukacije, mentorstva i dokumentacije kroz koje radoznali i odgovorni ljudi mogu da postanu ozbiljni stručnjaci.

Najkvalitetniji kadar ne nastaje slučajno. Nastaje u okruženju koje ljude uči da razmišljaju, preuzimaju odgovornost i nikada ne prestanu da postavljaju bolja pitanja.

11. Sa rastom AI alata, kako u oglašavanju tako i u samoj kupovini, kako očekuješ da se promeni način na koji ljudi dolaze do proizvoda u naredne dve-tri godine i šta brend već sada može da uradi da se pripremi?

Način na koji ljudi pretražuju i otkrivaju proizvode postaće mnogo više konverzacijski.

Umesto da korisnik ukuca naziv kategorije i otvori deset sajtova, sve češće će opisivati kompletnu situaciju: šta mu je potrebno, za koga kupuje, koliki mu je budžet, šta želi da izbegne i između kojih opcija se dvoumi.

AI asistent će zatim praviti uži izbor, porediti proizvode, sažimati recenzije i objašnjavati razlike.

To ne znači da će sajtovi ili klasična pretraga nestati. Znači da će se povećati broj sistema koji posreduju između brenda i kupca. Brend više neće morati da bude jasan samo čoveku, već i tehnologiji koja prikuplja, strukturira i objašnjava informacije o proizvodima.

Zato strukturirani podaci postaju sve važniji. Product feed, nazivi, atributi, kategorije, cene, dostupnost, recenzije, često postavljana pitanja, uslovi dostave i povraćaja moraju biti precizni i dosledni.

Brendovi će morati da grade autoritet i van same stranice proizvoda. Biće važni kvalitetan sadržaj, relevantne recenzije, poređenja, jasni primeri korišćenja, dosledno predstavljanje i prisustvo na mestima koja kupci i AI sistemi prepoznaju kao izvore poverenja.

Posebno će biti značajni first-party podaci. Brend koji zna ko su njegovi kupci, šta kupuju, kada se vraćaju i na koje poruke reaguju biće mnogo otporniji na promene pojedinačnih platformi.

AI će kupcima olakšati da pronađu proizvode koji im zaista odgovaraju. To je velika prilika za brendove koji imaju kvalitetan proizvod, jasnu priču i uređene podatke.

U narednim godinama neće nužno pobeđivati onaj ko proizvodi najviše sadržaja, već onaj ko je najjasniji, najdosledniji i dovoljno relevantan da ga i ljudi i sistemi sa poverenjem preporuče.

 

12. Kada bi mogla da promeniš jednu jedinu stvar u načinu na koji domaći e-commerce brendovi razmišljaju o plaćenom oglašavanju, šta bi to bilo?

Volela bih da plaćeno oglašavanje prestanu da posmatraju kao odvojeni aparat u koji se ubaci budžet i očekuje višestruko veći prihod.

Oglasi su pojačivač.

Kada brend ima kvalitetan proizvod, jasnu ponudu, dobro korisničko iskustvo i zdravu ekonomiku poslovanja, oglašavanje može sve to da prenese većem broju ljudi i značajno ubrza rast.

Istovremeno, upravo zato su kampanje dragocen izvor informacija. One nam brzo pokazuju gde kupci reaguju, gde gubimo njihovo poverenje, koji proizvodi imaju najveći potencijal i koji deo sistema treba unaprediti.

Zato bih volela da vlasnici umesto pitanja: „Kako da nam oglasi konačno prorade?” češće postavljaju pitanje: „Šta trenutno treba da naučimo o našem kupcu i našem biznisu da bismo mogli profitabilno da rastemo?”

Nekada se odgovor nalazi u kampanji. Nekada u kreativnom materijalu, ponudi, poverenju, ceni, stranici proizvoda, podacima, zalihama ili odnosu koji gradimo sa kupcima nakon prve porudžbine.

Najbolji rezultati nastaju kada brend i agencija ne traže krivca, već zajedno traže sledeću priliku za napredak.

To je način na koji mi posmatramo performance marketing u Ecom Scaleu. Ne kao skup izolovanih kampanja, već kao proces kroz koji brend postaje jasniji, pametniji i sposobniji da raste.