Prva polovina 2026. godine potvrdila je da eCommerce u Srbiji sve više prevazilazi okvire “još jednog prodajnog kanala”. Veštačka inteligencija postaje sastavni deo svakodnevnog poslovanja, korisnička podrška mora da bude sve brža, a lojalnost kupaca sve teže se gradi i održava.

Kako kompanije iz različitih segmenata odgovaraju na ove izazove? Šta je za njih danas standard, a šta i dalje luksuz, i u šta planiraju da ulažu do kraja godine?

U ovom intervjuu donosimo tri različite perspektive:

• Boško Radan, Ecommerce Director for Serbia and Bulgaria, Lilly Drogerie
• Miloš Gordanić, CMO, Magaza
• David Milivojević, Co-Founder, The LeadWay

Sada kada je iza nas prva polovina 2026, šta se u vašem poslovanju pokazalo kao najveća promena u odnosu na prošlu godinu i da li je to bilo nešto što ste planirali ili vas je zateklo?

Boško: Veći pritisak na brzinu korisničke podrške pokazao se kao jedna od stvari koje smo možda potcenili. Kupci danas ne čekaju da im dostava kasni pa da nas kontaktiraju, već nam pišu pre same kupovine, sa konkretnim pitanjima o dostupnosti ili sastavu proizvoda, i očekuju odgovor u roku od nekoliko minuta, ne sati. To je promenilo i način na koji organizujemo tim za podršku, više kapaciteta usmerili smo na brz odgovor, jer smo shvatili da kupac koji čeka predugo na odgovor može jednostavno odustati od kupovine, čak i kada već ima naš proizvod u korpi.

Takođe, primećujemo i da kupci sve češće biraju opcije namenjene poklanjanju. Kod nas se to najkonkretnije osetilo kroz uvođenje gift kartica kao opcije u online prodaji. Kupac danas može da naruči gift karticu direktno preko sajta, da odabere iznos, odredi da li će kartica stići odmah ili na određeni datum i doda personalizovanu poruku. To je mala funkcionalnost na prvi pogled, ali menja način na koji ljudi razmišljaju o poklanjanju, više ne moraju da pogode veličinu, miris ili boju za nekog drugog, nego poklanjaju slobodu izbora, a mi im olakšavamo da taj gest bude i dalje ličan, kroz poruku i tajming slanja.

Miloš: eCommerce danas više ne posmatram samo kao online prodavnicu ili još jedan kanal prodaje. On sve više povezuje marketing, prodaju, logistiku, korisničko iskustvo i tehnologiju.

Kupac očekuje da brzo pronađe proizvod, dobije tačnu informaciju o dostupnosti, jednostavno završi kupovinu i da isporuka funkcioniše bez problema. Zato rezultat više ne zavisi samo od sajta ili kampanje, već od toga koliko su svi ti procesi povezani.

David: Kao najveću promenu u prvoj polovini 2026. vidimo ovo naglo trčanje da se AI ubaci u apsolutno sve radne procese, bilo da za tim ima stvarne potrebe ili ne. Dosta kompanija stvara privid da ako plati neki napredni alat, on će sam završavati posao. Rezultat je more generičkog sadržaja na sve strane, i po njemu se odmah vidi koliko je neki brend ozbiljno pristupio samom procesu i pripremi, a koliko je samo na klik izbacio vizuale i materijale bez ikakve provere i prilagođavanja.

Nas to nije zateklo jer smo i mi integrisali veštačku inteligenciju u poslovanje, ali smo pažljivo testirali (i testiramo i dalje) gde ona zaista štedi vreme i pravi vrednost, a gde ljudska ruka i dalje mora da nosi glavnu reč. Alati su tu da nam pomognu, ali filter kvaliteta mora da ostane na nama.

Kako danas izgleda put vašeg kupca, od prvog kontakta do trenutka kada je njegova potreba zadovoljena (proizvod, usluga ili rešenje) i koja karika u tom lancu vam trenutno pravi najviše glavobolje?

Boško: Put kupca od prvog klika do isporuke izgleda jednostavnije nego što zapravo jeste. Kupac vidi proizvod, dodaje ga u korpu, bira način dostave i plaćanja i za par dana dobija paket. Ono što se ne vidi jeste koliko malih karika mora da se poklopi da bi taj naizgled jednostavan proces prošao bez greške. Iz našeg ugla, najveći izazov nisu velike, očigledne karike u lancu, već sitnice koje se dešavaju kod pojedinačnih porudžbina. Za jednog kupca kod kog se dese, taj mali propust može postati najvažniji deo njegovog iskustva sa nama i ostati mnogo duže u sećanju nego sve što smo uradili kako treba.

Zato smo poslednjih godina promenili filozofiju — prestali smo da tražimo jedan veliki problem koji ćemo rešiti i počeli da tretiramo svaki šraf u lancu kao podjednako važan, bez obzira koliko delovao sitno. Jer lanac ne puca na najjačoj karici.

Miloš: To je trenutak kada treba iskoristiti informaciju koju nam je kupac već dao – znamo šta ga interesuje.

Ako određenog proizvoda nema, sistem bi trebalo da mu ponudi relevantnu alternativu, sličan proizvod ili proizvod iz iste kategorije. Tu podaci i dobra povezanost sistema mogu mnogo da pomognu.

Cilj nije samo završiti jednu prodaju, već kupcu olakšati da pronađe odgovarajuće rešenje i da iskustvo ostane pozitivno.

David: Put kupca počinje od dobro ciljane reklame, preko jednostavne navigacije na sajtu i brze naplate, pa sve do momenta kada paket stigne na kućnu adresu. Ipak, iz ugla oglašavanja i marketinga kojim se mi u The LeadWay-u primarno bavimo, najveći izazov i stvar na kojoj najviše radimo jeste ono što sledi nakon prve kupovine.

Rekao bih da je 50% našeg posla završeno kada kupac ostvari prvu kupovinu, a druga polovina tek tada počinje. Dosta firmi zaboravi na kupca čim pošalje paket, a nama je glavni cilj da ostanemo u kontaktu sa njim i navedemo ga da se vrati. Kroz građenje odnosa, programe lojalnosti, prilagođene ponude i traženje povratnih informacija radimo na tome da zadržimo ljude, jer je danas postalo izuzetno skupo konstantno juriti samo nove kupce.

Pored toga, stalna glavobolja su i budžeti koji znaju biti prilično ograničeni, pa iz resursa kojima raspolažemo uvek moramo da izvučemo maksimum i tačno izmerimo šta nam donosi realan povrat investicije.

Očekivanja kupaca po pitanju brzine i cene usluge stalno rastu, bilo da je reč o dostavi, realizaciji usluge ili implementaciji rešenja. Šta je za vas postalo apsolutni standard koji se podrazumeva, a šta je i dalje luksuz koji teško da se isplati?

Boško: Standard koji se danas podrazumeva jeste predvidivost, ne nužno brzina po svaku cenu. Kupac je spreman da čeka dva ili tri dana, ali ne prihvata da ne zna da li su to dva ili pet dana. Isto tako, cena dostave više ne može da bude “iznenađenje” na poslednjem koraku. Shvatili smo i da ne postoji “najbolja kurirska služba”, već ona koja je najbolja za tog kupca u datom trenutku. Kada smo na sajtu uveli dve kurirske službe i paketomate kao opcije, nije nam cilj bio samo da imamo rezervu ako jedna zakaže, radili smo to zato što kupci imaju različita iskustva i različite navike, i to treba poštovati. Neko je imao odličnо iskustvo sa određenom službom, kurir ga već poznaje, zna gde da ostavi paket, poziva unapred i takav kupac će je prirodno ponovo izabrati, bez obzira što druga možda ima nižu cenu ili kraći rok isporuke.

Ono što se često naziva luksuzom, kod nas je zapravo standard već par godina, a to je dostava za pola sata. Kroz saradnju sa Woltom, kupac može proizvod da dobije za nekoliko desetina minuta. To više za nas nije eksperiment nego redovan kanal prodaje.

Miloš: Po mom iskustvu, to je jedna od ključnih stvari za ozbiljan eCommerce.

Kupcu nije važno iz kog sistema dolazi informacija – on samo očekuje da je dostupnost proizvoda tačna i da će ono što je poručio zaista dobiti.

Zato povezivanje ERP-a, online prodavnice, logistike i fizičkih lokacija omogućava bolju kontrolu zaliha, efikasniju realizaciju porudžbina i mnogo bolje korisničko iskustvo.

Posebno je interesantan omnichannel pristup, gde fizičke prodavnice mogu postati deo eCommerce infrastrukture, a ne potpuno odvojen kanal.

David: Ovo nije oblast na koju mi direktno utičemo kroz usluge koje pružamo, ali kao neko ko stalno prati tržište mogu da kažem šta vidim sa strane. Brza dostava u roku od jednog do dva dana, praćenje pošiljke i opcija plaćanja karticama na sajtu su odavno postali standard u Srbiji. Kupac to jednostavno očekuje i uopšte ne razmišlja o tome kao o nekoj dodatnoj pogodnosti.

S druge strane, dostava istog dana ili potpuno besplatan povraćaj robe bez ikakvih pitanja su i dalje luksuz kod nas. To nosi ozbiljan i realan trošak koji manji i srednji brendovi jako teško mogu da apsorbuju.

Lojalnost i zadržavanje kupaca su sve skuplji od privlačenja novih. Šta kod vas stvarno funkcioniše da se kupac vrati po drugi i treći put?

Boško: Kada govorimo o tome šta zaista navodi kupca da se vrati po drugi i treći put, to retko bude samo jedna stvar. Pre je kombinacija sitnica koje, kad se poklope, kupcu daju osećaj da smo pouzdan izbor, ne samo mesto gde je jednom nešto kupio.

Širok asortiman je i dalje osnova. Kupac se vraća kada zna da će kod nas gotovo uvek pronaći ono što traži, umesto da za jednu kupovinu mora da kombinuje nekoliko različitih sajtova. Ono što pravi razliku jeste doslednost ponude, da cena i dostupnost koje kupac vidi danas budu iste i sutra, da akcija koju je video ne nestane čim klikne, da proizvod koji je jednom kupio i bio zadovoljan bude i sledeći put ispuni njegova očekivanja.

Opcije dostave, koje smo već pomenuli, takođe imaju veliku ulogu u zadržavanju. Kada kupac jednom pronađe način isporuke koji mu odgovara teško menja naviku, jer zna šta da očekuje.

Kada je reč o loyalty programu, promocijama i poklonima uz kupovinu, naše iskustvo je da nije presudno to koliko je popust veliki, već koliko je relevantan. Generički popust može kratkoročno da podstakne kupovinu, ali dugoročno veću vrednost za potrošače imaju pogodnosti koje odgovaraju njihovim stvarnim potrebama. Ono što funkcioniše jeste kada kupac oseti da ponuda ima veze sa njim. Poklon uz kupovinu koji je vezan za njegove prethodne kupovine, loyalty poeni koje lako razume i koristi ili promocija koja mu stiže baš kad mu je određeni proizvod potreban. Tada pogodnost dobija stvarnu vrednost.

Na kraju, mislim da je najveći i možda najteže merljiv faktor, poverenje koje se gradi kroz odsustvo loših iskustava. Kupac se ne vraća samo zato što smo mu nešto dobro ponudili, već i zato što ga nismo usput razočarali.

Miloš: Sve veću, ali mislim da je važno da tehnologiju ne koristimo samo zato što je nova.

Podaci već danas mogu da nam pokažu kako se kupci ponašaju, gde odustaju, koje proizvode traže i koji kanali donose kvalitetne kupce.

AI može dodatno pomoći u analizi, personalizaciji, kreiranju sadržaja, korisničkoj podršci, preporukama proizvoda i automatizaciji određenih procesa.

Ali ljudska kontrola ostaje veoma važna. AI treba da ubrza i unapredi procese, a ne da nekritički donosi odluke umesto ljudi.

David: Popusti i akcije su dobri za prvu kupovinu, ali dugoročnu lojalnost ne možete kupiti samo nižom cenom. Iako se često misli da je zadržavanje kupaca postalo preteško i preskupo, verujem da ukoliko se radi planski i na vreme, održavanje lojalnosti ne mora nužno biti skuplje od stalnog privlačenja novih ljudi. Ono što daje stvarne rezultate jeste kada kupac vidi da pamtite šta voli i šta koristi.

Tu ključnu ulogu igra kvalitetno postavljen CRM sistem gde se beleži ponašanje kupaca. Kroz njega pratimo njihove navike i prethodne kupovine, pa umesto opštih poruka i popusta plasiramo personalizovane ponude. Kada ponudite tačno ono što kupcu treba (i u pravo vreme), stvara se poverenje koje je osnova za svaku narednu kupovinu. Dodatna vrednost i dobar osećaj su ono što pravi pravu razliku.

Kada gledate u drugu polovinu 2026. i 2027, u šta planirate da ulažete sledeće i šta biste posavetovali nekome ko tek sada ozbiljno ulazi u digitalno poslovanje u Srbiji?

Boško: Personalizacija zasnovana na podacima, a ne na pretpostavkama. Godinama se personalizacija u retailu svodila na jednostavno “kupio si X, evo ti sličnog Y”. To više nije dovoljno. Ulažemo u infrastrukturu koja povezuje istoriju kupovine, ponašanje na sajtu i loyalty podatke u realnom vremenu, kako bismo mogli da razumemo šta je kupcu zaista relevantno u određenom trenutku i da mu ponudimo sadržaj i ponudu koji imaju smisla za njega.

To zahteva ozbiljnu investiciju, pre svega u podatke, njihovo povezivanje i kvalitet, a tek onda u samu AI tehnologiju. Jer bez obzira na to koliko je tehnologija napredna, rezultat može biti dobar samo onoliko koliko su dobri i kvalitetni podaci na kojima se zasniva.

Nekome ko tek sada ozbiljno ulazi u online prodaju u Srbiji, savet bi bio da ne pokušava da preskoči osnove. Tehnologija može mnogo da pomogne, ali ne može da nadomesti dobar proizvod, jasnu ponudu, pouzdanu dostavu i dobro korisničko iskustvo. Kada se te osnove postave kako treba, onda tehnologija i podaci mogu da naprave zaista veliku razliku.

Miloš: Prvo bih pogledao osnove: da li je asortiman dobro postavljen, da li su zalihe tačne, da li su ERP i eCommerce povezani, kako funkcionišu logistika i korisnička podrška i da li imamo dovoljno kvalitetne podatke za donošenje odluka.

Zatim bih gledao korisničko iskustvo – koliko je jednostavno pronaći proizvod, završiti kupovinu, platiti i dobiti porudžbinu.

Kada su te osnove postavljene, marketing može ozbiljno da ubrza rast. Tada ulaganje u akviziciju ima mnogo više smisla, jer iza njega postoji sistem koji može da podrži dalji rast.

David: Naš fokus za naredni period je edukacija, jer se tržište, novi trendovi i tehnologije menjaju na dnevnom nivou. Da biste ostali konkurentni, morate stalno da učite. Zato ulažemo u edukaciju našeg tima, ali i naših klijenata.

Savet za sve koji sada ulaze u online prodaju u Srbiji je jednostavan: edukacija je ključ. Nemojte preskakati osnove i nemojte misliti da je dovoljna samo reklama. Edukujte sebe o tržištu, edukujte svoje zaposlene da razumeju procese i edukujte svoje kupce kroz sadržaj koji im plasirate. Mislim da je to ispravan put, jer je konkurencija velika i sitnice prave razliku.